从魅族到锤子再到360,z团网中小手机品牌的日子太难熬

  今年,是中小手机品牌的灾难年,也印证了余承东“洗牌论”观点。无论是魅族、锤子手机还是360手机,都处境不乐观。继锤子裁员后,日前有消息称,360手机在西安的研发中心,已撤销并入集团,而360手机总裁李开新也已离职。

  国内市场,手机销量正在朝头部品牌集中,呈现强者恒强的格局。今年第三季度,以华为、OPPO、vivo、小米、苹果为代表的五大手机品牌,抢占了近87.7%的市场份额(IDC数据)。魅族、三星、中兴、联想、一加、360、锤子、金立、美图、海信、酷派、8848、酷比等数十家品牌,份额仅为12.3%(同比大跌53.9%),日子之难熬可想而知。

  残酷的冬天

  中国手机市场,是竞争最激烈的市场,云集了几十个手机品牌。因此,这一市场虽大,但要想生存下去,也不是易事。曾经无限风光的三星和魅族,在国内的市场份额都仅剩下一个多点,出乎大多数的意料。要知道,2014年时,三星还是中国市场的老大,份额超过20%,没有对手。

  中国手机市场,是一个不相信眼泪的市场。市场研究机构赛诺的数据显示,第三季度,三星在中国市场的份额为1.1%,销量为123万部,同比大跌39%;魅族的份额为1.8%,销量为189万部,同比大跌53%。而金立,今年第三季度z团网仅卖出71万部,同比大跌72%。可以看出,中国市场五强之外的手机品牌,已难有生存空间。

  没有成本优势,没有品牌优势,没有渠道优势,中小品牌如何生存下去?是一个十分严峻的问题。以魅族为例,今年虽然频频传出缺货,消费者买不到旗舰产品,但现实是,魅族并没有卖出多少手机,这无疑是十分尴尬的。也表明,手机行业的玩法在生变——即便你推出了一款人气颇高的产品,也不一定能供阿彻温柔应得上。供应链能力,制约着中小品牌。按第三季度的数据,魅族已经到了危急时刻!事实上,在上半年,魅族已显示端倪,内斗事件,高层离职,动荡中的魅族,已无过去的凝聚力。

  手机行业,就像自然界一样,如果不在寒冬来临前,存储足够的脂肪,就有可能在熬不过冬天。那些过去没做大的手机品牌,没有利润的品牌,碰到行业低迷时,就成了被洗牌的对象。今年,是手机行业的冬天,消费者换机延缓,国内市场手机销量同比大跌15%以上,中小品牌难有御寒能力。

  据集微网透露,360手机总裁李开新已离职,下一步正准备自己创业。360手机虽然体量不大,但凭借性价比,还是积累了不少粉丝。在国内的双十一狂欢节,360手机经常能登上榜单,这也说明,360手机还有一定的人气。但是,今天头部品牌都是大平台作战,中小品牌还是过去的游击战术,加上武器也落后,处境十分不利。

  过去两年里,360手机经历了人事变革。2016年底,祝芳浩离职后,李开新接任360手机总裁。不久前,有消息称,360解散了其在西安的手机研发团队。360回应称,只是工作地点调整,部分业务并入集团,并非裁员。不愿意并入集团的同事,公司会给予补偿。

  锤子也是如此,虽然罗永浩和锤子一直处在风口上,但是,却卖出的产品却十分有限,导致公司经营困难。去年的10亿元融资,解了锤子的燃眉之急。到了今年,锤子又出现了危机。可见,这是一个烧钱的行业。

  近段时间,锤子处在风口浪尖。前不久爆出,锤子成都分公司办公室空空荡荡(锤子否认),最近又爆出锤子裁员60%。虽然罗永阿尔当娜浩否认裁员60%,认为报道失实,要起诉该记者。但是,无风不起浪,今年,锤子的确没有拿出有竞争力的产品。

  头部品牌的挤压

  360手机颇有点生不逢时,错过了高速增长的红利。李开新在加入360手机之前,曾任荣耀手机的销售副总裁。但手机行业正在朝头部品牌集中,中小品牌难有机会。头部品牌出货量大,有规模优势,在零部件采购上,有议价能力。中小品牌,在这一点上,没有优势。而为争夺出货量,又不得不把价格卖得很低,亏损难免。短期亏损,一些公司凭借融资和集团输血能承受,但是,长期亏损,且难以看到有利希望,企业就不得不另做打算了。

  头部品牌有钱投入研发,或者有钱用于广告投放。以华为为例,去年的研发投入高达897亿元,排名全球第六,在技术上,逐渐建立起了优势。在手机行业陷入创新瓶颈时,华为不断有新技术出来。另外,OPPO、vivo除了品控过硬,设计时尚,在广告投放方面也高得吓人,国内电视台的热播娱乐节目,几乎被它们垄断。并且,在各大机场,也遍布OPPO和vivo的广告,这也让它们被更多消费者记住。

  OPPO与vivo不仅仅是投放广告,在代言人上,也不惜血本,它们会将明星的粉丝,转化为自己的粉丝。以OPPO为例,它聘请了一群代言人,包括杨幂、迪丽热巴、李易峰、王俊凯、周杰伦、陈伟霆、内马尔等。很多年轻用户购买手机,带有冲动性,自己的偶像代言什么产品,他们就购买什么产品。OPPO肯在广告上下血本,是因为有消费者愿意为其埋单。

  再来说说小米,虽然在电视上很少看到它的广告,其实,小米的广告投放不少,尤其是路牌广告、地铁广告,这也让小米的产品被更多人知道,强化了小米形象。小米的招股书显示,2017年,小米的营销费用高达52亿元,同比增长73%。这可以看出,头部品牌的巨额投入,构筑起了一道防火墙。

  相对来说,中小品牌没有钱投放广告,营销费用也少得可怜。360手机的李开新就认为,在公司体量比较小的时候,投广告是没有效果的。去年年底的一次发布会上,李开阿锟论坛新表示,360手机主要是把产品做好,把用户体验做好,规模上去了,再去思考广告投入问题。可现实是,中小品牌的出货量一直上不去。

  冬天才刚刚开始,中国的数十家中小手机品牌,谁能熬过这个漫长的冬天吗?谁会在这个冬天倒下,再也醒不来?文/徐上峰

版权声明:本文章,于2019-02-12 04:57:18,由han7rui发表。

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