2019春节档:沸点遇见拐点,口碑决定道士下山西瓜格局,猫眼全面开花

  文|工藤 编辑|朴芳

  春节假期余额清零,返乡大军陆续回城工作。

  随着假期的结束,春节档战局基本尘埃落定,春节档总票房58.3亿,《流浪地球道士下山西瓜》、《疯狂的外星人》、《飞驰人生》包揽今年春节档前三甲。截止目前,《流浪地球》累计票房破20亿,《疯狂的外星人》和《飞驰人生》分别超过 14亿和10亿。

  今年春节档被称为“史上最惨烈”,不仅是因为数量达到了史无前例的8部之多,更是因为华语影坛的老中青实力导演齐齐出动,实属罕见。在8部影片的助力下,大年初一的单日大盘上限得到提升,据猫眼数据显示,2019年大年初一票房达到14.3亿元,刷新世界单市场单日票房新纪录。

  是“沸点”,也是拐点。在单日票房创下新纪录后,我们也发现观影人次同比下降1.3%,档期驱动力更迭信号明显。同时,档期的后半程放缓,发出了“拐点”的信号。

  春节档:当沸点遇见拐点

  “史上最强春节档”的口号很早就被喊出,从首日票房来看,今年春节档确实创造了新纪录,创下了比去年同日13%的增长。2月4日除夕至2月10日大年初六的综合票房超过58亿,同比增长1.4%。

  但很快我们发现今年春节档并不是很乐观,首先是人次的下降,从初二开始人次维持在10%-15%的跌幅,除夕到初六人次超1.3亿,同比下降10.3%;其次是除了首日票房有微涨外,初二之后的单日票房与去年同期持平;最后是两极分化明显,与去年的两个30亿不同,今年《流浪地球》一枝独秀,最终票房有可能是其他真人电影的总和。

  为什么会出现票房高了人次反而少了的现象呢?究其原因,今年春节档的高票价是影响整体票房的关键,根据猫眼研究院数据表明,今年各线城市的票价普遍比去年高出5元左右,特殊厅高出10-15元左右。高票价降低了部分观众观影热情,也降低了以往二刷三刷的频次。

  同时,以往三四线城市是春节档的主要票仓,今年的市场下沉趋势放缓,四线城市31.4%的票房占比略低于去年的32.2%,相反,一线城市的票房较去年有了上涨,从11.2%涨到12.4%。

  种种迹象表明,今年春节档是沸点遇见拐点,市场逐渐进入到更新迭代阶段,重塑传统的市场行为。

  比如,从档期畅销影知音漫客258片类型来看,以往喜剧是春节档的第一大类型,近两年《红海行动》、《流浪地球》的出现,削弱了喜剧的票房消化力,显示出更广阔的市场空间。

  口碑决定档期格局

  今年春节档《流浪地球》成为了最大的亮点,然而在预售期间,《流浪地球》排片仅位于第四,没有绝对的排片优势。

  大年初一开画,票房成绩以《疯狂的外星人》的4.05亿登顶,《流浪地球》是它的一半2亿,排在第四。排位赛在第二天就发生了变化,《疯狂的外星人》总票房仍然第一,但单日票房较首日下降,而《流浪地球》则以2.5亿票房超越《飞驰人生》成为单日票房亚军,紧接着第三天单日票房超越《疯狂的外星人》登顶,第四天以11.79亿的成绩逆袭春节档票房第一。

  从票房走势来看,《流浪地球》是春节档唯一一部逆势上行的真人电影,其他电影都有不同程度的跌幅。让《流浪地球》票房走势坚挺的无疑是它的高口碑,从提前点映、媒体场、路演,《流浪地球》收获了一波又一波高口碑,至上映后迅速扩散。

  《流浪地球》在猫眼上获得评分高达9.3分,是同期最高评分,近86万人参与打分,85.7%的观众打了9-10分,“创意不错”、“画面劲爆”、“特效不错”成为口碑关键词。猫眼作为目前中国观众购票消费、口碑扩散的主要发源地,在加速《流浪地球》的口碑扩散上发挥了重要作用。

  猫眼评分全部由真实购票观影后的观众打出,代表当下中国主流观众最真实的观影感受,同时,猫眼平台的影片评分和评论又成为观众观影决策的主要参考依据,观众会在观影前查看影片的评分再决定观影选择,高口碑高评分的影片容易成为观众的首选。

  今年春节档影片整体评分下降了,9分以上的电影仅有《流浪地球》和《熊出没·原始时代》,比去年少一部,但8.5分-9分影片增加,中间力量支撑了票房,优质内容发酵的高口碑对观影人群拉动明显加快,猫眼评分、评论体系与微信等社交媒体的传播机制叠加,使电影口碑扩散进一步加速。

  如《流浪地球》上映后,朋友圈、微博都能看到有人转发猫眼评分为影片打c恋老网易博客all,对“中国科幻电影”刮目相看,形成刷屏之势。这对影片的后续口碑和票房走势将产生决定性影响,最终奠定了春节档的战局。

  猫眼作为如今市场中影片口碑与评分的重要集散地,已然成为电影市场口碑机制的发动机和加速器。

  优质内容与互联网平台联手

  春节档全面开花

  显然今年春节档,互联网平台参与的程度更深。

  比如,猫眼在今年春节档扮演着诸多重要角色,作为国内最大的互联网娱乐服务平台,它既为市场提供购票服务,又是为春节档影片提供多样化内容服务,成为今年春节参与频率较高的互联网平台。今年上映的八部影片当中,与猫眼合作的影片多达七部。

  猫眼既是《飞驰人生》的出品、发行方,也是《疯狂的外星人》、《神探蒲松龄》的首席互联网营销平台,同时也是《流浪地球》、《廉政风云》、《熊出没·原始时代》的联合出品、联合发行方,《新喜剧之王》的联合出品方。猫眼提供服务支持的影片票房占春节档票房的90%以上。

  尤其是在互联网宣发中,猫眼有着不可比拟的平台优势,能够为影片提供线上线下一体化的营销资源支持。针对宣发难的市场痛点,猫眼通过平台优势帮助影片出品、发行方提高了宣发效率、实现观众影响最大化。

  在线上,猫眼有广泛的用户覆盖和精确的大数据支持,拥有美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉6大入口平台,覆盖的用户达到亿万级别。截止到2018年9月30日,猫眼的月活跃用户数达1.346亿,微信及QQ活跃用户数达5560万,美团及大众点评月活跃用户数达7220万。如此海量的活跃用户,如果能够引流到电影上来,将会对电影票房有很大裨益。

  为了增加影片的曝光量,精准触达到影片目标受众,猫眼通过6大平台线上Banner位、Push、开屏等触达展示类资源为《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《流浪地球》做了全面曝光展示,单日曝光量级超过4亿。

  猫眼于去年上线的小程序,也为春节档电影营销带来了新玩法,猫眼小程序的明星送红包、晒团圆照、拼团、砸金猪、签全世界宣布爱你铃声到等活动增加了与观众的互动,社交属性明显,社交裂变营销让更多观众参与到活动中来,有效激发了观众的观影兴趣。

  在线下,猫眼拥有全国最大的线下内容分发渠道,目前已覆盖165个城市、1320多个异业品牌、1000000+营销点位、450余合作院校。丰富的地面资源为电影的线下营销提供了便利,也带来了跨界营销的新可能。

  比如,猫眼团队为《飞驰人生》策划了与重庆航空、百事可乐的跨界营销,以“坐重庆航空,过飞驰人生”为主题,紧密切合电影主题,在机舱内和航站楼进行主题设计,并在航行过程中通过派发“飞驰大红包”、赠送飞驰主题定制可乐、口播宣传等方式,为影片做宣传。

  此外,猫眼还与麦当劳、横店影视基地等合作展开《飞驰人生》宣传,并在机场、地铁、商场、出租车等人流密集地投放影片宣传物料,为影片做了大面积线下曝光。

  除了票房和口碑均较低的影片《小猪佩奇过大年》猫眼未参与之外,春节档其它影片在与猫眼合作中都取得了惊喜的票房表现,《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》等票房体量跨越10亿量级的春节档Top3影片,与猫眼的合作更是全面开花皆大欢喜。

  春节档的战局已经尘埃落定,互联网平台与电影产业的融合更加密切。在推动电影市场供给侧与消费侧的双向升级过程中,猫眼这样的互联网娱乐服务平台,将会进一步释放平台价值,从最大变量成为最大增量。

  《流浪地球》《飞驰人生》这样的优质内容与猫眼这样的互联网平台联手,也将是接下来中国电影市场新一轮发展周期中的关键力量。

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